Jak mówić, żeby media chciały słuchać?

Wiele organizacji pozarządowych czuje rozczarowanie, gdy ich komunikaty prasowe nie spotykają się z żadnym odzewem. To nie musi oznaczać, że temat jest zły – częściej problemem jest forma, sposób przekazania informacji i brak dopasowania do realiów pracy redakcji. Dziennikarz codziennie otrzymuje kilkadziesiąt, jeśli nie kilkaset maili – liczy się więc pierwsze wrażenie, przejrzystość, konkret i... kontekst. Dlatego każda organizacja, która chce zaistnieć w mediach, powinna zrozumieć, jak wygląda praca po drugiej stronie i jak przygotować komunikat, który ma szansę zostać przeczytany – a nawet opublikowany. O tym właśnie opowiedziała dr Anna Zimny-Zając podczas konferencji Fundacji Pomagam.pl „ZDROWIE SIĘ LICZY”.

NGO + media = wspólny cel

Wbrew pozorom, media i organizacje społeczne grają do jednej bramki – obie strony chcą informować, edukować i zmieniać rzeczywistość. Aby jednak taka współpraca była możliwa, NGO muszą zrozumieć, że media działają według określonego rytmu. Jak zauważyła dr Anna Zimny-Zając, redaktor naczelna Medonetu, każda redakcja ma swój kalendarz publikacji, ograniczone zasoby i konkretne potrzeby. Jeśli chcesz, by Twoja wiadomość miała szansę na publikację, musisz zadbać o jej treść i formę: zawrzeć najważniejsze informacje (kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego, jak), podać dane kontaktowe osoby do rozmowy, dodać logo organizacji i jasno określić, czy dane mogą być dalej wykorzystane. Im bardziej ułatwisz pracę dziennikarzowi – tym większa szansa, że Twoja wiadomość trafi na łamy.

🎬 Zobacz całe wystąpienie

NGO + media = wspólny cel

Dobra współpraca z mediami zaczyna się od zrozumienia ich realiów. Jak zaznaczyła dr Zimny-Zając – redaktorka naczelna portalu zdrowotnego Medonet – każda redakcja działa według określonego kalendarza medialnego i otrzymuje codziennie dziesiątki wiadomości.

Aby Twoja informacja wysyłana do mediów miała szansę na publikację, musi zawierać:

• najważniejsze informacje (kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego, jak) – najlepiej ujęte w leada, czyli pierwszy akapit, zgodnie z zasadą odwróconej piramidy
• dane kontaktowe osoby wyznaczonej do kontaktów z mediami
• logo organizacji oraz – jeśli to możliwe – logo akcji
• informację, czy dane są dostępne dla dziennikarzy do dalszego użytku

Jak przygotować i wysłać skuteczny komunikat prasowy?

Komunikat prasowy to coś więcej niż wiadomość – to pierwsze wrażenie, jakie Twoja organizacja robi na dziennikarzu. Jeśli jest niejasny, zbyt ogólny lub po prostu nudny, trafia do kosza – niezależnie od tego, jak wartościowy jest temat. Dlatego warto zadbać, by już pierwszy akapit – tzw. lead – zawierał najważniejsze informacje i jasno komunikował, o co chodzi. Dziennikarz nie ma czasu na domyślanie się, a dobrze napisany komunikat to sygnał, że masz coś istotnego do powiedzenia i szanujesz jego czas. To właśnie od tego często zależy, czy materiał w ogóle zostanie przeczytany, nie mówiąc już o publikacji.

Najważniejsze zasady:

• Zadbaj o tytuł maila – to pierwsza rzecz, jaką zobaczy dziennikarz prasowy. Musi być konkretny, ciekawy i informacyjny.
• W treści e-maila umieść zwięzłe, dobrze sformatowane akapity – informacje dotyczące wydarzenia/akcji oraz dodatkowe informacje, które mogą poszerzyć kontekst.
• Dołącz krótkie informacje o akcji, najlepiej w wersji tekstowej oraz graficznej.
• Podaj imię i nazwisko oraz maila i telefon osoby, z którą można się skontaktować bezpośrednio.
• Pomyśl o stałej kolumnie lub serii publikacji – mediach drukowanych, internetowych lub w portalu www.ngo.pl – gdzie Twoja organizacja może regularnie informować o swoich działaniach.

Budowanie relacji z mediami – nie tylko na jedną akcję

Z mediami warto rozmawiać nie tylko wtedy, gdy coś od nich potrzebujesz. Dziennikarze, podobnie jak NGO, szukają partnerów, na których mogą liczyć – szczególnie w sprawach społecznych. Regularny kontakt, szybkie odpowiedzi, gotowość do współpracy – to wszystko sprawia, że redakcja zaczyna traktować Twoją organizację jako wiarygodne źródło. W efekcie może sama zgłosić się z prośbą o komentarz, zaprosić do wywiadu lub zaproponować udział w większym projekcie medialnym. Współpraca z mediami to proces – nie jednorazowa akcja. 

Dobrze, jeśli Twoja NGO:

• ma bazy kontaktów do mediów i wie, komu konkretnie wysyłać informację prasową
• zadzwania do dziennikarzy, by nawiązać bezpośredni kontakt
• ma przygotowane krótkie informacje o swojej misji i działaniach
• może dostarczyć ekspertów, którzy wypowiedzą się w materiałach publikowanych w mediach lub w innych serwisach

Pamiętaj – redakcje lubią organizacje, które:

• poinformują na czas
• chcą dostarczać regularnie aktualności
• interesują się daną problematyką
• są gotowe udostępnić materiały dla dziennikarzy, grafiki, raporty lub informacje o akcji i przesłać je w profesjonalnej formie

Jak zainteresować media swoim tematem?

W świecie pełnym newsów i treści, sam fakt, że coś się dzieje, nie wystarczy. Dziennikarze i ich czytelnicy szukają emocji, ludzkich historii, rzeczywistych problemów i realnych zmian. Dlatego komunikat prasowy powinien opowiadać – nie tylko informować. Pokazanie historii beneficjenta, cytat eksperta, społeczny kontekst – to elementy, które przyciągają uwagę i zwiększają szanse na publikację. Media nie chcą być tablicą ogłoszeń – chcą opowiadać ważne historie, a Twoja organizacja może być ich częścią.

• Niech w Twoim komunikacie pojawi się ludzka historia – dany temat pokaż oczami pacjenta, rodziny, beneficjenta.
• Dodaj cytat eksperta lub ambasadora akcji – media chętnie to wykorzystają.
• Pamiętaj, że w czasach digitalowych sami możecie tworzyć informacje i dystrybuować je w portalu www.ngo.pl, social mediach lub jako stała kolumna tematyczna.

Dziennikarz to Twój sprzymierzeniec, nie przeszkoda

Wbrew pozorom, dziennikarze nie są zamknięci na NGO – przeciwnie, często szukają sprawdzonych, merytorycznych źródeł informacji. Ale potrzebują jasnych komunikatów, szybkiego kontaktu i materiałów gotowych do użycia. Jeśli jesteś dostępny, reagujesz na pytania i masz przygotowane dane kontaktowe oraz grafiki, z czasem trafiasz na ich „listę zaufanych”. A to oznacza, że nawet bez wysyłania komunikatu możesz zostać zaproszony do współtworzenia artykułu, raportu lub programu. W świecie mediów liczy się nie tylko temat, ale też ludzie, z którymi się dobrze współpracuje. To Twoja szansa na:

• budowanie public relations
• obecność w mediach
• dotarcie do nowych grup odbiorców
• sprawienie, że media o waszej organizacji usłyszy

Podsumowanie

Public relations to nie tylko duże kampanie i konferencje prasowe – to także regularna, świadoma obecność w przestrzeni medialnej. Nawet jeśli nie masz dużego budżetu, możesz konsekwentnie informować o swoich działaniach – przez lokalne media, portal www.ngo.pl, newslettery czy cykle edukacyjne. To właśnie stała obecność buduje rozpoznawalność i zaufanie do organizacji. Gdy media o Tobie słyszą, łatwiej im sięgnąć po telefon – a Twoim zadaniem jest być na to gotowym.

Ten tekst powstał na podstawie wystąpienia dr Anny zimny-Zając podczas konferencji Fundacji Pomagam.pl „ZDROWIE SIĘ LICZY”.

O prelegentce:

dr Anna Zimny-Zając – redaktorka naczelna Medonet.pl, współtwórczyni i przewodnicząca Rady Naukowej Narodowego Testu Zdrowia Polaków, autorka i prowadząca programów „Sprawdzam!” oraz „#GośćMedonetu”. Na co dzień odpowiada za strategię redakcyjną największego serwisu zdrowotnego w Polsce, odwiedzanego przez ponad 7 milionów użytkowników miesięcznie.

Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi spotkaniami pełnymi wiedzy, inspiracji i dobrej energii — obserwuj nasze kanały.