🔥 Rozpal ognisko, a ludzie przyjdą. Czego inne ngo mogą się nauczyć od Rak’n’Rolla?

Łukasz Kościuczuk prelegent podczas konferencji "ZDROWIE SIĘ LICZY"

Co sprawia, że ludzie spontanicznie organizują zbiórki urodzinowe dla Rak’n’Rolla, biegają z ich logo na koszulkach i przekazują 1,5% podatku bez ani złotówki reklamy? Odpowiedź nie tkwi wyłącznie w działaniach pomocowych, ale w czymś znacznie głębszym: spójnym brandzie, autentycznej tożsamości i mądrym marketingu w NGO. Podczas konferencji Fundacji Pomagam.pl „ZDROWIE SIĘ LICZY” Łukasz Kościuczuk — psycholog, fundraiser i członek załogi Rak’n’Roll — opowiedział, jak organizacja zbudowała swoja osobowość i efektywną markę, która nie tylko wyróżnia się na tle innych organizacji pozarządowych, ale i przyciąga darczyńców i biznes, jak magnes. Jak to możliwe?

🔥 Marka jak ognisko, nie jak megafon

Rak’n’Roll nie krzyczy. Nie wzbudza litości. Nie epatuje dramatem. Zamiast tego tworzy… ciepło, które przyciąga i zostaje w sercu. „Rozpaliliśmy ognisko i ludzie przyszli” — mówi Kościuczuk. To podejście od lat stanowi fundament działań organizacji, ich komunikacji i strategii PR. W czasach, gdy wiele fundacji w Polsce szuka skutecznych narzędzi komunikacyjnych, Rak’n’Roll pokazuje, jak budować silny wizerunek NGO w social mediach i w realnym świecie.

🧭 Archetypy marki: Rebel i Giver

Siłą Rak’n’Rolla jest nie tylko wizja, ale też świadomie ukształtowana osobowość marki, która opiera się na psychologicznych archetypach marki według Carla Gustava Junga.

• Rebel (Buntownik) – uosabia wolność, kontestację i świeżą energię. Ten archetyp komunikuje się głównie na zewnątrz: do darczyńców, wolontariuszy i mediów.
• Giver (Opiekun) – reprezentuje troskę i autentyczną relację z pacjentem czy beneficjentem. Jest bliżej człowieka, w relacjach bezpośrednich.

To połączenie sprawia, że marka jest rozpoznawalna, konsekwentna i zapadająca w pamięć — bez względu na kanał czy grupę docelową.

Jeśli działasz w fundacji, organizacji pozarządowej albo tworzysz projekty społeczne i chcesz lepiej identyfikować się z daną marką — warto sprawdzić, jaki archetyp rządzi Twoją komunikacją i osobowością brandu, albo wybrać, jak chcecie być postrzegani i strategicznie podejść do tematu komunikacji na temat działań. W sieci są darmowe testy z których można skorzystać:

• https://markaty.pl/archetypy/
• https://marketing-sprzedaz.pl/test/
• https://justynakopec.pl/archetypy-marki-test/

To dobre wprowadzenie do procesu tworzenia spójnej strategii komunikacyjnej, storytellingu i identyfikacji wizualnej.

💬 Storytelling i content z duszą

W działaniach Rak’n’Rolla każda kampania to świadomie zaprojektowany storytelling — osadzony w wartościach, nie w szantażu emocjonalnym.

Dlaczego to takie ważne? Bo dobre opowieści to nie tylko sposób na komunikację. To narzędzie budowania relacji, identyfikacji i zaufania — fundamentów skutecznego fundraisingu w organizacjach pozarządowych.

👉 Opowieści przyciągają ludzi — nie tylko emocjonalnie, ale i strategicznie

Współczesny konsument treści — a także darczyńca, wolontariusz czy potencjalny partner — nie reaguje już na puste apele. Szuka czegoś, co poruszy, ale jednocześnie nie zmanipuluje. Opowieść, która jest autentyczna, podmiotowa i godna, ma szansę zaangażować i zmotywować do działania — przekazania darowizny, zapisania się na newsletter, udziału w zbiórce czy nawet zmiany stylu życia.

Dla organizacji społecznych to klucz: emocje są zapalnikiem, ale zaufanie jest paliwem. A storytelling oparty na wartościach to jedno z najlepszych narzędzi do ich budowania.

👉 Podmiotowo, nie przedmiotowo — człowiek to nie diagnoza

W kampaniach Rak’n’Rolla podopieczny to nie „ofiarą raka” ani „przypadek medyczny”. To człowiek z historią, przeżyciami, marzeniami i poczuciem humoru. Fundacja celowo nie używa metafor wojennych („walka”, „bitwa”, „przegrana”), bo te mogą odbierać chorym sprawczość, godność i prawo do słabości.

Taki język redukuje chorego do bycia przedmiotem leczenia, a nie podmiotem doświadczenia. W Rak’n’Rollu podopieczny nie jest „sierotą do uratowania”. Jest partnerem w komunikacji, osobą, z którą się rozmawia, nie tylko „pokazuje” na stronie internetowej czy w kampanii.

To podejście nie tylko chroni godność ludzi, ale też buduje wiarygodność marki — i z perspektywy PR-u, i marketingu, i działań fundraisingowych.

🎬 Zobacz całe wystąpienie Łukasza

👉 Dobre historie to więcej niż content

W świecie NGO, gdzie wiele działań opiera się na zaufaniu społecznym, storytelling staje się strategicznym narzędziem pozyskiwania funduszy. Dobry przekaz:

• pokazuje sens działania organizacji, nie tylko jej cele,
• łączy ludzi wokół wartości, nie wokół litości,
• tworzy most między darczyńcą a beneficjentem — oparty na empatii, nie na poczuciu winy,
• pomaga identyfikować się z marką — co zwiększa zaangażowanie i lojalność wobec NGO.

Nic dziwnego, że coraz więcej fundacji i agencji PR dla NGO w Polsce szkoli się z opowiadania historii. Storytelling przestaje być dodatkiem — staje się rdzeniem strategii marketingowej, także w działaniach obywatelskich, zdrowotnych i edukacyjnych.

Fundacja celowo nie używa metafor wojennych (typu „walka z rakiem”), nie redukuje beneficjentów do „choroby” i nie gra na poczuciu winy. Zamiast tego opowiada prawdziwe historie – z humorem, godnością i dystansem. To przykład, jak działania marketingowe w NGO mogą inspirować, nie męczyć.

🎯 Efekty? Mówią same za siebie:

• Ponad 10 tys. zbiórek na Facebooku bez żadnej płatnej promocji.
• 4 tys. biegaczy-fundraiserów w programie „Biegam Dobrze”.
• Kampania 1,5% podatku nagrodzona obok największych marek FMCG.
• Fundacja Rak’n’Roll uznana za jedną z najlepiej rozpoznawalnych organizacji onkologicznych w Polsce.

To wszystko dzięki spójnej strategii komunikacji i mądremu wykorzystaniu contentu, social mediów, archetypów oraz zrozumieniu perspektywy konsumenta i darczyńcy.

💡 Czego może nauczyć się Twoja fundacja?

1. Określ archetypy marki — i trzymaj się ich w komunikacji.
2. Pomyśl o swojej osobowości marki – co czują odbiorcy, gdy spotykają się z Twoją organizacją?
3. Szanuj swoich beneficjentów i wolontariuszy — nie manipuluj emocjami.
4. Zadbaj o konsekwencję w przekazie – zarówno w kampanii, jak i na stronie internetowej.
5. Rozważ współpracę z agencją PR specjalizującą się w NGO i projektach społecznych — np. z Propsy PR, pierwszą w Polsce agencją PR dla organizacji pozarządowych i obywatelskich.

📢 Marketing w NGO to nie sztuka dla sztuki

Dobrze zaprojektowany branding NGO ma realny wpływ na finansowanie, zasięg, zaufanie darczyńców i motywację zespołu. To coś więcej niż tylko estetyka. To relacja i tożsamość, które pozwalają realizować misję z większą siłą i zasięgiem.

Ten tekst powstał na podstawie wystąpienia Łukasza Kościuczuka podczas konferencji Fundacji Pomagam.pl „ZDROWIE SIĘ LICZY”.
Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi spotkaniami pełnymi wiedzy, inspiracji i dobrej energii — obserwuj nasze kanały. Do zobaczenia przy kolejnym ognisku!